Tüketici Pazarları ve Satın Alma Davranışları

0
313

İktisatçılara göre pazar; belirli bir ihtiyacı karşısında bu ihtiyacı giderme isteği ve satın alma gücü bulunan alıcı ile tüketicinin bu ihtiyacını giderecek bir ürün veya hizmet sunan ve bu ürün ve hizmet karşısında kar elde etmek isteyen satıcıyı bir araya getiren yerdir.

Ancak, küreselleşen dünyanın yeni rekabet koşullarıyla birlikte yalnızca fiziki bir tanım yapmak pazarlamacılar açısından doğru bulunmamıştır. Bu nedenle pazarlamada pazar kavramı, belirli bir ihtiyacı ve bunu giderme isteği ve satın alma gücü bulunan mevcut ve potansiyel müşteriler olarak tanımlanmaktadır.

Pazarlar; tüketici pazarları, örgütsel pazarlar olarak ikiye ayrılsa da biz pazar türlerini bazı kaynaklarda üç madde olarak görürüz. Üçüncü madde ise uluslararası ve küresel pazarlardır. Bu yazımda tüketici pazarlarını ayrıntılı olarak inceleyecek olsak da esas meseleye geçmeden diğer pazar türlerinden kısaca bahsedeceğim.

Örgütsel pazarlar “be to be” pazarlarıdır. Yani burada müşteriler işletmelerdir. Bu pazarlar; endüstriyel pazarlar ,aracılar pazarı, devlet ve kar amacı gütmeyen kurumlar olarak dört alt başlıkta toplanmaktadır:

Endüstriyel pazarlar; üretim yapan işletmelerdir. Hammadde veya hizmet (bankacılık, kargo hizmeti, havayolu hizmeti vb.) satın alırlar.

Aracılar pazarı; alt-sat pazarlarıdır. İşletmeler üretim yapmazlar. Toptancılar, distribütörler, perakendeciler bu pazarın içinde yer alır. Devlet, bir ülkenin en büyük pazarıdır. Genellikle büyük projelerin tek alıcısıdır. Her işletme devletle iş yapmak ister.

Kar amacı gütmeyen kurumlar tüketiciye eğitim, sağlık vb. hizmet sunmak için vardırlar. Kar amacı gütmezler ancak hizmetlerini sürdürebilmek için gönüllü, bağış toplarlar.

Uluslararası ve küresel pazarların içinde tüketici ve örgütsel pazarlar da yer alır. Bu iki pazar lokasyon olarak farklılık gösterir. Uluslararası pazarlar; Avrupa pazarı, Almanya, Japonya vb. şekilde sınıflandırılabilir. Küresel pazar dediğimiz şey; tüm dünyadır.

Tüketici pazarlarını; bireysel veya yakınlarının istek ve ihtiyaçları için ürün veya hizmet satın alan kişilerin oluşturduğu pazarlar olarak tanımlayabiliriz. Pazarlama stratejilerinin oluşturulması geliştirilmesi için önemli bir pazardır. İşletmeler başarılı marka veya markalara sahip olmak için bu tüketici pazarlarının istek ve ihtiyaçlarını çok iyi anlaşılmalıdır.

Tüketici satın alma davranışı; bir ihtiyaç doğrultusunda bu ihtiyacı giderme isteği ve satın alma gücü olan ve bu gücü ürün veya hizmet alarak kullanan tüketicilerin satın alma eylemidir. İşletmeler, tüketicilerin istek ve arzularını anladıktan sonra, onların zihnininde bir pencere açarak satın alamayı cazip kılmak ve bağlılık yaratmak isterler. Bu nedenle tüketicilerin satın alma davranışını sürekli incelerler.

Tüketici Satın Alma Davranışını Etkileyen Faktörler

Pazarlamacılara göre literatürde; tüketici satın alma davranışını etkileyen dört temel kavram vardır. Bu faktörleri makrodan mikroya; kültürel faktörler, sosyal faktörler, kişisel faktörler, psikolojik faktörler olarak sıralamışlardır.

Kültürel faktörler; kültür, alt kültür, sosyal sınıf olmak üzere üç parametreye ayrılır. Kültür, tüketicinin satın alma davranışını en çok etkileyen faktördür. Bireylerin, ailesinden öğrenerek başladığı ve diğer toplum üyelerinden-kurumlarından öğrendiği değer, algılar ve davranışlar kültürdür. Alt kültür; belirli ortak yaşam felsefesine bağlı paylaşılan değerlere sahip insan topluluklarıdır. Örneğin; Ege kültürü ve Karadeniz kültürü birbirinden farklı inançlara ve değerlere sahip insan topluluklarıdır. Sosyal sınıf ise; toplumu bölümlendiren, her sınıf üyesinin farklı değer ve davranışlara sahip olduğu alt gruplardır. Meslek, gelir, eğitim düzeylerine göre ölçülür.

Sosyal faktörler; gruplar ve sosyal ağlar, aile, roller ve statü olarak ayrılmıştır. Gruplar üçe ayrılır. Kişinin üzerinde doğrudan etkisi bulunan üye olduğu gruplar bunlardan biridir. Örneğin; bankacılık da resmi kıyafet giyinilmesi gibi. Bir diğer grup, kişinin olmak istediği gruptur. Örneğin; dar gelirli kişilerin yüksek fiyatlı telefon kullanması gibi. Bir de referans grupları vardır. Örneğin; bir kişinin ünlü birinin tutum ve davranışlarını örnek alması. Aile; toplumu oluşturan en küçük parçadır ve en önemli tüketici pazarıdır.  Roller ve statü ise; kişinin grup içindeki konumudur.

Kişisel faktörler; bireyin kendine özgü özelliklerinin tüketime yansıtılmasıdır. Yaş ve yaşam döngüsü, meslek, ekonomik durum, yaşam tarzı, kişilik ve benliktir. Yaşam döngüsü; bekar, evli, çocuklu gibi sınıflamayla ölçülür. Belirli bir yaştan sonra, yaşam döngüsü yaştan daha önemlidir.

Kişinin yaşam tarzı, satın alma davranışında çok önemlidir ve tüketimi en çok etkileyen etmendir. Kişinin yaşama şeklini ifade eder. Örneğin; bireylerin ilgi alanları, fikirleri veya yaptığı aktiviteler onların yaşam tarzını yansıtır.

Kişilik; bir kişi veya grubu diğer kişi veya gruptan farklılaştıran ayırt edici duygu, düşünce, davranışlardır. Kişilik psikologlarına göre; insanın kişilik özelliklerinin beş boyutu vardır. Bu beş boyutu “Büyük Beşli- The Big Five” olarak adlandırmışlardır. Bunlar;

1- Dışa dönüklük: Bu kişiler sosyal ve konuşkandır. Ayrıca duygularını güçlü bir şekilde ifade edebilirler. Yeni insanlarla tanışmaktan hoşlanırlar, Başkalarının yanında olmak onlara enerji verir.

2- Yumuşak başlılık: Fedakar, nazik ve yardımseverdirler. Başkalarını önemserler ve empati yetenekleri güçlüdür.

3- Öz denetim: Öz denetimi yüksek olan kişiler düşünceli, ayrıntıcı, hedefe odaklı, duygu kontrolü sağlayabilen kişilerdir. Öz denetimi düşük olan kişler plan yaparken zorlanır, dağınık ve üşengeçtirler.

4- Duygusal denge (nörotizm): Kolay üzülürler. Stresli ve endişeli insanlardır. Depresyona meyillidirler. Nörotizm özelliği düşük kişiler duygusal açıdan istikrarlı, sakin ve dengeli insanlardır.

5- Deneyime açıklılık: Hayal gücü gelişmiş ve içgörü yetileri yüksek olan insanlardır. Bu kişiler yeni şeyler öğrenmeye ve deneyimlemeye ilgilidirler. Genellikle maceracı ve yaratıcı olurlar. Açık olmayan insanlar gelenekseldirler ve soyut düşünceleri kabul etmezler.

Psikolojik faktörler; motivasyon, algılama, öğrenme, inanç ve tutumlardır. Motivasyon kelimesi, motiv yani güdü kelimesinden gelir. Güdü,  ihtiyacın tatmin edilmesi için kişiyi eyleme geçiren itici güçtür. İşletmeler, tüketicilerin zihinlerindeki motivasyonları ölçmek için araştırma yaparlar ve hangi ihtiyacı gidermek istiyorsa o mesajı verirler.

Mashlow’a göre; ihtiyaçlar beş sınıfta kategorilenir. Piramidin en altında, yeme-içme, barınma, sağlık gibi kişilerin fiziksel ihtiyaçları yer alır. O halde bu kategoriye mesaj vermek isteyen bir işletme çikolata reklamı yapabilir. İkinci katta kişinin güvenlik ihtiyacı vardır. Kişiler, mevcut ve gelecek tehditten korunmak isterler. İşletmelerin yaptığı banka ve sigorta reklamları bu ihtiyaçlara yönelik örnek gösterilebilir. Üçüncü katta aidiyet ihtiyacı yer alır. Aile, arkadaş ve sosyal çevre buna örnek gösterilebilir. Bu ihtiyacı karşılamak isteyen işletme sevgi, aile, mutluluk mesajlarını verebilir. Genellikle lüks ürün reklamları tüketicilerin tanınma ihtiyacına yönelik oluşturulur. Daha sonra tanınma ihtiyacı gelir. Örneğin, kişiler saygı görmek veya bir grupta fark edilmek ister.  Piramitin en üsttünde kişinin kendini gerçekleştirme ihtiyacı vardır. Kişi başarı elde etmek ister, becelerini ispatlamak veya potansiyelini gerçekleştirmek ister.

Algılama, dünyaya verdiği anlam biçimidir. Bunun için bilgileri seçer, düzenler ve yorumlar. Pazarlama faaliyetleri marka adına, tüketici zihninde olumlu itibar yaratmak için tüketicilerin algısını bu yönde değiştirmeye yönelik inşaa edilir.

Psikolojik araştırmalar sonucu algılamada seçiciliğin üç unsuru olduğu ortaya konmuştur: Dikkat, çarpıtma, tutma. Seçici algılamada dikkat unsurunda tüm uyarıcılar vardır ancak tüketici maruz kaldığı uyarıcıların çoğunu farketmez. Örneğin; susadın ve susluğunu girmek için markete girdin. Her zaman aldığın su markasına yönelirsin. Diğer markalar var mıydı diye sorsalar, bunu hatırlamazsın.

Çarpıtma ise; tüketicilerin uyarıcıları kendi inançlarına göre yorumlamasıdır. Herkes farklı algılara sahiptir. Farklı uyarıcıları seçer ve kendi deneyimine bağlı olarak yorumlar. Pazarlamanın en önemli amacı; bu öznel algıları genellemeye çalışmaktır. Tutma; tüketicilerin beğendikleri markalar hakkındaki olumlu yanları hatırlarken rakip markaların olumlu yanlarını unutmasıdır. Burada uyaranın benzer markanın uyaranından farklı olması önemlidir. Örneğin; iki içecek markasından birinin reklamı sizi çok şaşırttı. Diğer markayı da seviyorsunuz fakat aklınızda reklamı sizi şaşırtan marka kalacaktır.

Clark L. Hull’un geliştirdiği davranışçılık teorisine göre öğrenme; deneyim ve tekrar ile oluşur. Öğrenmede motivasyon çok önemli bir unsurdur. Tüketicinin arzu edilen tepkiyi vermesi bir uyarana defalarca maruz kalmalıdır. Çünkü davranışın pekiştirilmesi gerekmektedir.

Tüketici Satın Alma Türleri

Literatürde 4 tip satın alma davranışı vardır:

1- Karmaşık satın alma: Markalar arasında önemli farklılık var ve ürüne ilgi yüksek ise, tüketici karmaşık satın alma davranışı gerçekleştirir. En riskli satın alma türüdür. Pahalı ürünler için yapılan satın alma davranışıdır. Örneğin; ev-araba satın alımında  tüketici çok fazla bilgi edinmek istediğinden karar verme süreci uzundur. Markalar arası önemli farklar olduğu için tüketici zor karar verir. Çok fazla araştırma yapıp, bilgi arayacağından kara vermesi zaman alır.

2- Pişmanlık giderici satın alma davranışı: Markalar arası az fark bulunuyorsa ve yüksek ilgilenim varsa tüketici bu satın alma davranışını gerçekleştirir. Karar vermesi gene uzun sürer. Çünkü çok bilgi toplar. Örneğin; bir buzdolabı satın almak istiyorsunuz. Hemen hemen her buz dolabı markasında aynı özellikler vardır. Hepsi yiyeceklerinizi soğuk tutma özelliğine sahiptir ancak detayda hepsi birbirinden farklılaşır. Aradaki farkı çok ayırt edemeyeceğiniz için satın alma işleminden sonra acaba başka bir markayı mı alsaydım diye sorgulayabilirsiniz.

3- Alışkanlıkla satın alma: Markalar arası fark azdır ve ilgilenim düşüktür. En kolay olanıdır. Örneğin; markete gittiğinizde hep aldığınız marka ekmeği satın alırsınız. Çünkü bu sizin alışkanlığınızdır.

4- Çeşit arayıcı satın alma davranışı: Ürüne karşı düşük ilgilenim vardır. Ancak, markalar arasında önemli farklılıklar mevcuttur. Yeni şeyler denemek için alırız, memnun kalmazsak eskiye döneriz. Örneğin; yeni bir duş jeli kokusu keşfettiğimizde bunu deneriz. Ancak duş jeli iyi köpürmemiş olabilir. Memnun kalmadığımız için eski markaya geri döneriz.

Tüketici Satın Alma Davranışı Karar Süreci

Canlılar bir şeyden mahrum kaldığında gerilim ve bu gerilimi giderme ihtiyacı oluşur. Satın alma davranışının karar süreci bir ihtiyacın ortaya çıkmasıyla başlar. İhtiyaç oluşurken canlılar içsel veya dışsal uyarıcılar tarafından ihtiyacı tetiklenir. İçsel uyarıcılar, canlının kendisinde oluşan ihtiyaçtır. Açlık, susuzluk gibi. Dışsal uyarıcılar; çok hissetmediğimiz ihtiyaçlarımızı tetikler. Örneğin; bir çikolata reklamı sizin şeker arzunuzu tetikleyebilir ve sizi ürünü almanız için ikna edebilir.

İkinci aşama, tüketicinin bilgi arayışına girmesi ile devam eder. Eğer satın alma alışkanlıksa bilgi toplama süresi kısa sürer. Ancak ilgilenim düzeyi yüksek ise bilgi toplamak uzun sürer. Bilgi toplanan kaynaklar; kişisel, ticari, kamuoyu ve deneyimsel kaynaklardan biri veya birkaçı olabilir.

Üçüncü aşama; tüketicinin edindiği bilgilerlerle alternatif markaları değerlendiği aşamadır. Daha sonraki aşama ise satın alama kararıdır. Tüketici alternatifleri değerlendirdikten sonra bir markayı seçer ve satın almaya karar verir. Tüketicinin niyet ve satın alma kararı her zaman örtüşmeyebilir. Örneğin; mağaza çalışanı bizi başka ürün almaya ikna edebilir.

Beşinci ve son aşama satın alma sonrası davranışıdır. Bu davranış, tüketicinin satın aldığı ürün veya hizmetten memnun olup olmama düzeyine bağlıdır. Ürünü veya hizmeti kullanırken edindiği izlenimler sonucu, o ürünü veya tekrar satın alıp almama hakkında karar verir. Eğer üründen memnun kalmazsa pişmanlık duyar. Verdiği kararın doğru olmadığını düşünür ve tekrar satın alma yapmaz.


CEVAP VER

Lütfen yorumunuzu giriniz!
Lütfen isminizi buraya giriniz