Pazarlama Nedir? Pazarlamanın gelişim aşamaları nasıl bir süreç izlemiştir?

0
99

Globalleşen pazarlarla rekabet ortamı gün geçtikçe kızışmaya başlamıştır. Tüketiciye odaklanan dünya pazarında işletmeler birbirleri ile rekabet halindeyken farklılaşma yaratmaları karlılıkları açısından önemli hale gelmiştir. Bu nedenle pazarlama stratejileri gün geçtikçe önem kazanırken pazarlama kavramını iyi anlamamızı istedim.

Pazarlama kavramı, insanoğlunun üretim yapmaya başlamasından itibaren başlamış ve günümüze kadar şekillenerek gelmiş bir kavramdır. Tarımla ilgilenen insanlar, üretim fazlalarını pazarlarda bir araya gelerek değiş tokuş yapması ilk adımdır. Daha sonra küçük küçük atölyeler ve fabrikalar kurulmaya başlanmıştır.

Pazarlamanın Gelişim Aşamaları

1. Üretim odaklı pazarlama aşaması: 1800’lü yılların sonlarında başlıyor. Bu yıllarda amaç; üretim ve taşıma maliyetlerini düşürmektir. Bu yıllarda Henry Ford, üretim maliyetli olduğu için siparişle otomobil üretimi yapmaktadır. Maliyetleri düşürmeyi hedeflediğini “Her Amerikan ailesi otomobil sahibi olsun.” sloganıyla vurgulamıştır.

Bu yıllarda Ford bir süt fabrikası geziyor ve ineklerden süt sağarken kurulmuş yürüyen bantlı düzeneği görüyor. Bu düzenek ona ışık oluyor ve ilk kez kitlesel üretimi başlatıyor. Artık, “Her Amerikan ailesi otomobil sahibi olsun.” sloganı “İstediğiniz T model Ford otomobile sahip olabilirsiniz, siyah oldukça.” sloganına evriliyor.

2. Ürün odaklı pazarlama aşaması: 1920’li yılların gelmesiyle ürün odaklı pazarlama anlayışı aşamasına geçiş yapılıyor. Artık kitlesel üretim var ve bu yıllarda tüketiciler daha çok çeşit ve kaliteli ürün istiyor. Üstelik bu dönemde, kitlesel üretimin etkisiyle fabrikalar çoğalıyor ve piyasalarda rekabet artıyor. Ürün odaklı pazarlama aşamasında amaç; ürünlerin kaliteli olmasıdır.

Bilindiği üzere 1929’da dünya ekonomik bir krize sürükleniyor. Bu dönem Büyük Burhan olarak adlandırılmış ve literatüre geçmiştir. Bu sıkıntılı dönem aşılmak istenirken 2. Dünya Savaşı patlak veriyor. Bu nedenle bu dönem talep düşüşe geçiyor. Savaş sonrası firmalar daha çok ürün üretiyor. Bunun sonucuyla araz talebi geçmeye başlıyor ve firmalar satış yapmakta zorlanıyor. Bu da pazarlamada yeni bir aşama yaratıyor.

3. Satış odaklı pazarlama aşaması: 1930’lu yıllarla dünyanın içinde bulunduğu durumlar etkisiyle pazarlamada amaç üretim maliyetlerinin düşürülmesi ve kaliteli ürünün pazara sunulması olmuştur. Bu dönemde agresif satış teknikleri geliştirilmiştir: “Üretmiş olduğun ürünü satabilirsin, yeter ki satmasını bil.” Kişisel satış bu dönemde patlama yaşıyor ve yayılıyor. Reklamcılık sektörün ciddi önem kazanıyor ve bu dönemde reklamcılık en popüler meslek haline geliyor.

4. Pazarlama aşaması: Agresif satış tekniklerinden sıkılan tüketiciler ürünleri bir kez aldıktan sonra tekrar satın almamaya başlıyor. Bununla birlikte firmaların tüketici zihnini anlamaya çalıştıkları bir döneme geçiş yapılıyor. Firmalar, tüketici ihtiyaçlarını araştırdıktan sonra, çözüm alternatiflerini belirleyip, bunları anlayıp farklılık için tanıtımlar yapmışlardır. Pazarlama, tüketici ihtiyaçlarına yönelik yapılan araştırmalarla başlar. Bu nedenle, literatürde bu döneme pazarlama aşaması denmiştir.

Bu dönemde tüketici tatmini ön planda. Pazarlama araştırmaları önem kazanıyor ve bir sürü şirket kuruluyor. Anket çalışmaları büyük bir artış gösteriyor. Kantitatif ve kalitatif teknikler de bu dönem kullanılmaya başlıyor. Yine bu pazarlama aşaması döneminde, tüketici memnuniyetinin amaç edinilmesiyle, 1962 yılında, J.F. Kennedy senotada “Tüketici Hakları Bildirgesi”ni okuyor. Bildirge genel olarak şunlardan bahsediyor:

  • Tüketicinin güvenlik hakkı vardır. Satın aldığı ürün veya hizmet tüketiciye zarar vermemelidir.
  • Tüketicinin ürün veya hizmeti satın olmadan o ürün veya hizmetle ilgili bilgi edinme hakkı vardır.
  • Tüketicin ürün veya hizmetlerin alternatifleri arasında istediğini tercih etme hakkı vardır.
  • Tüketicinin deneyimlediği ürün veya hizmetle ilgili özgürce sesini duyurma hakkı vardır.

Daha sonradan şu maddeler bildirgeye eklenerek yelpaze genişletilmiştir:

  • Tüketicinin temel ihtiyaçlarının tatmin edilme hakkı vardır.
  • Tüketicinin ürün veya hizmeti iade etme veya tazminat etme hakkı vardır.
  • Tüketicinin eğitim hakkı vardır. Bilgiyi nereden bulacağı, değerlendirileceği ve kullanacağı öğretilmelidir.
  • Ürün ve hizmeti nasıl satın almalı veya kullanmalı gibi bir çok konuda bilgilendirilerek bir bilinç oluşturulmalıdır.
  • Tüketicin sağlıklı bi çevrede yaşama hakkı vardır. Tüketici havanın, suyun, denizlerin insan sağlığına tehdit oluşturacak kirlenmeler için önlemler alınmasını talep etme hakkına sahiptir.

5. Sosyal pazarlama aşaması: 1970’lerden sonra başlayıp şimdiki döneme kadar olan aşama sosyal pazarlama aşamasıdır. Burada tüketici tatmini önemlidir ama asıl soru şudur; “Her isteği tüketici için iyi midir?” Örneğin; fastfood kültürünün oluşmasıyla bu tarz üretim yapan restaurantlar artmış ve fastfood tüketimine teşvik çoğalmıştır. Fastfood tüketimi tüketici için ne kadar sağlıklıdır? Yani; bu dönemde tüketici tatminine ek olarak toplumsal çıkarlar da ön plandadır.

Bu dönemle birlikte ‘yeşil pazarlama’ olgusu ortaya çıkmıştır. Kıt kaynakların sorumlu bir şekilde kullanılması bilinci oluşturulmaya çalışılıyor ve çevre bilinci genişlemektedir. Gelecek nesillere yaşanılabilir bir dünya bırakma isteği sürdürülebilirlik kavramını vurgulamaktadır. Bu nedenle bir çok işletme markalarıyla birlikte sosyal sorumluluk projelerinde yer alıyor.

Peki, pazarlama tam olarak nerede başlıyor ve son buluyor?

Pazarlama bir ihtiyacın, sorunun karşısında bir fikrin orataya çıkmasıyla başar ve asla son bulmaz. Önce tüketici ihtiyaç ve istekleri belirlenir. Daha sonra araştırma verileri raporlanarak pazarlama stratejisi tasarlanır. Kim, ne zaman, ne işi yapacak tutarlı bir şekilde net olarak belirlendikten sonra sunum yapılır. Amaç; kar elde etmenin yanı sıra müşteriyi mest etmektir. Bunun karşılığında müşteriden değer elde edilir.

Şimdi de pazarlamanın literatüre geçmiş tanımlarına göz atalım:

İlk pazarlama tanımı, 1935’de AMA (Amerikan Pazarlama Derneği) tarafından yapılmıştır. “Malların ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye akışını sağlayan iletme faaliyetlerinin tümüdür.” Dağıtım odaklı bir tanıtım yapılmıştır, çünkü o dönem arz sınırlı iken talep fazlaydı. Pazarlamacılar, maliyeti düşürmek için dağıtıma odaklanmak gerektiğini vurgulamak istemişlerdir.

Yine AMA, 1985’de bir tanım daha yapıyor: “Kişsel ve örgütsel amaçlarına ulaşmayı sağlayabilecek mübadeleleri gerçekleştirmek üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi ,fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulamalardır.”

Yukarıdaki tanımla (1985) birlikte pazarlamanın karması olan ‘4p’ ilk kez dile getirilmiştir. Kişisel amaçlar; kişinin kendi ihtiyacı, örgütsel amaçlar ise kar elde etmektir. Tanımda yer alan mübadele kavramı değişimi ifade eder. Değişim için beş şart vardır:

  • En az iki taraf (alıcı-satıcı) bulunmalıdır.
  • Her iki taraf da değerli bir şeye (mal, para, çek…) sahip olmalıdır.
  • Her iki taraf da özgür olmalıdır. Bir taraf istediği fiyattan mal ve hizmeti satabilirken, diğer taraf istediği fiyatan mal ve hizmet satın alabilmelidir.
  • Her iki taraf arasında iletişim/teslimat olmalıdır. Bir taraf ihtiyacının ne olduğunu söylerken, diğer taraf neye hizmet ettiğini söyler.
  • Bunların snucu ortada tatmin duygusu oluşmalıdır. Tatmin tüketicilerin beklentisinin karşılanmasıdır. Tüketiciler ürünün performansı ile beklentilerini karşılaştırarak tatmin duygusuna karar verirler. Eğer, ürünün performanı beklentiden büyükse tatmin oluşur . Eğer beklentinin çok çok üstündeyse tüketici mest olur ve ürünü tekrar satın alırlar. Böylece sadakat oluşur. Günümüzde tatmin etmekten çok mest etmek önemlidir. Beklentileri verdiği vaadlerle, yaptığı reklam çalışmalarıyla marka oluşturur. Tüketicinin deneyimi de bir diğer değişkendir. Eğer, tüketici aynı kategoride ürün kullandıysa ve hatta aynı markaysa beklentisi artar. Örneğin; bir tüketici olarak hiç akıllı telefon kullanmadıysanız, en basit özellikli akıllı telefon sizi tatmin eder. Eğer, performans beklentinin altındaysa tüketici tatmin olmaz ve o ürünü tekrar satın almaz.

Pazarlama Karması/Karışımı — 4P

  • Ürün (product) : Yararlar demetidir (Blythe, s.115).Tüketiciyi tatmin edecek her şey üründür. Bu bir mal, hizmet veya fikir olabilir. Tüketilmek için pazara sunulur ve tüketildiğinde bir ihtiyacı giderir.
  • Fiyat (price) : Ürünün bedelini temsil eden değerdir. Maliyete, talebe, rekabete dayalı parametrelerden dolayı değişkenlik göstermektedir.
  • Dağıtım (place) : Ürünün üretilmesiyle başalar ve ürünlerin tüketiciye ulaşmasıyla son bulur. Ürün, müşterilerin ulaşabileceği her yerde bulunmalıdır.
  • Tutundurma (promotion) : İşletmenin, tüketiciye vermek istediği mesaj veya tüketicinin zihninde canlanmasını istediği imaj için yaptığı çalışmalar bütünüdür. Tüketiciyle iletişim kurmak için bir araçtır.

Reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış, satış tutundurma, doğrudan pazarlama tutundurma çalışmalarına örnek olarak verilebilir:

Reklam : Ürünün, hizmetin veya fikirin belli bir ücret karşılığı tanıtılmasıdır.

Halkla İlişkiler : Hedef kitlenin zihninde olumlu bir kurumsal imaj oluşturmaya çalışmak için işletmenin yürüttüğü çalışmalardır.

Kişisel Satış : Satın alma eylemi yapacak olan kimselere sunum yapılmasıdır.

Satış Tutundurma : Tüketiciyi satın almaya teşvik etmek için yapılan indirimler ve promosyonlar.

Doğrudan Pazarlama : Hedef tüketiciler ile ilişkileri güçlendirmek için telefon,

faks, e-posta, internet, katalog gibi iletişim araçlarıyla doğrudan iletişim kurulmasıdır.

Müşteri odaklı pazarlama yaklaşımı — 4C

  • Müşteri Değeri (customer value) : Markanın tüketicinin bir sorununa çözüm bulma sürecidir.
  • Müşteri Maliyeti (cost to the customer) : Sunulan hizmetin, tüketici için en uygun olacak şekilde fiyatlandırılmasıdır.
  • Kolaylık (convenience) : Tüketici istediği veya ihtiyaç duyduğu ürüne veya hizmete kolaylıkla ulaşabilmelidir.
  • İletişim (communication) : Satış esnasında veya sonrasında müşteri ile iletişim kurulurken en uygun iletişim kanalı seçilmeli ve onlardan geri bildirimler alınmalıdır.

2004’deki pazarlama tanımı (AMA) ; “Müşteri için değer yaratmayı ve bunları tanımlamayı ve sunmayı, örgütün ve paydaşların yararına olarak müşteri ilişkilerini yönetmeyi hedefleyen bir fonksiyon ve süreçler dizisidir.” şeklindedir. 1985’den farklı olarak değer yaratmaktan bahşediyor ve müşteri ilişkilerinin yönetilmesini vurguluyor. Ancak bu tanımda 4P yoktur.

AMA’nın 2013’deki tanımı ; “Müşteriler, örgüt, paydaşlar ve genel olarak tüm toplum için değer yaratan malları, hizmetleri ve hatta fikirleri üretme, duyurma, teslim ve mübadele faaliyeti, kurumlar kümesi ve süreçlerdir.” Bu tanım ; pazarlama faaliyetlerini etkileyen herkesi paydaş olarak görmüştür. Kurumlar kümesi; tedarik zinciridir. Hammaddenin çıkarılmasından tüketiciyle ulaşmasına kadar olan süreçtir. Tedarik zincirindeki her bir üyenin tüketici için her aşamada değer yaratılması gerektiği vurgulanmıştır.


CEVAP VER

Lütfen yorumunuzu giriniz!
Lütfen isminizi buraya giriniz