Markalama Süreci

0
531

Markalar, kimlik öğelerini (sembolik kimlik, kişilik, kültür, iletişim, davranış) amaçlar doğrultusunda tüketiciye ileterek tüketicinin sadakatini kazanmaktadırlar. Bu süreç için piramidin dört katmanı vardır:

  • Farkındalık-bilinirlik
  • Performans- imaj
  • Kanı-duygu
  • Sadakat

Markaların farkındalık oluşturma çalışmalarının sebebi bilinirliliği artırmaktır. Bir marka farkındalığını oluşturmadan bilinirliliğini ortaya koyamaz. Tüketici eğer bir markanın beş duyu organınına hitap eden özelliklerini tanıyorsa ve hemen o özelliklere ilişkin markanın ismi aklıma geliyorsa (örneğin; mor denilince akla Milka’nın gelmesi gibi.) veya tüketici bir ürünün işlevsel özelliklerine ihtiyaç duyduğunda o markayı hatırlıyorsa (örneğin; vaktimizin kısıtlı olduğu zamanlarda çok acıktığımızda hızlı yemek yemek için aklımıza McDonald’s gelmesi gibi.) bu o markanın farkındalığı oluşmuş olduğu anlamına gelmektedir.

Bir marka farkındalığını oluşturmadan bilinirliliğini oluşturamaz. Bilinirlilik, farkındalığın derinliğine ve genişliğine bağlıdır. Farkındalığın derinliği tanıma ile ilişkilidir. Coca-Cola’nın kapak sesini duyan tüketicinin zihninde markanın rengini veya şişe şeklini canlandırması farkındalığın derinliğene örnek gösterilebilir. Farkındalığın genişliği ise hatırlama ile ilgilidir. Tüketici canı içecek içerek keyiflenmek, mutlu olmak istediğinde Coca-Colayı hatırlaması farkındalığın genişliğine örnek verilebilir. Farklı parametrelerle markayı hatırlayabilir. Örneğin; mutluluk, meşrubat, olimpiyatlar, Noel Baba gibi parametreler Coca-Cola markasını hatırlatabilir.

Performans ve imaj aynı düzlemde oluşturulmalıdır. Performans rasyonelliğe vurgu yaparken imaj duygulara vurgu yapar. Performans imajın içindeki küçük bir noktadır. Çünkü bir markanın özü rasyonellik olmamalıdır. Marka, duygulara seslenmelidir ancak ürünün özü rasyonellik olabilir. Performans içinde ürünün özelliklerindeki içerikler ve ilave özelliklerden bahsedebiliriz. Örneğin; güven, dayanıklılık, fiyat, ürün tasarımı … Güven parametresi duygulara seslenir. Otomobil markalarının “ben sarsılmıyorum” demesi , süt markalarının “tesisimi gösterebilirim” demesi gibi. Ürün beklenilen performansı sergiliyorsa veya beklenenin üzerinde bir performans sunuyorsa tüketici o markaya güvenir. Dayanıklılık parametresi ise ürün yaşam eğrisine göre ölçülür. Her ürünün pazara sunulma, büyüme, olgunluk, gerileme ve ölme evresi vardır. Ürün gerileme ve ölme evresinde düşük performans verecektir. Fiyat parametresinin yüksek olması yüksek performans beklentisi yaratır. Ürünün tasarımının kullanışlı olması performansı etkiler.

Marka konumlandırmasını yaparken imajını oluşur. İmaj, markanın hedef kitlesinin zihninde oluşturmak istediği resimdir. Markalar rekabet üstünlüğü sağlamak için rakiplerinden farklı olarak duyulara seslenen bir özelliğini hedef kitleye yerleştirerek onların zihninde bir imaj çizerler.

Kanı, hedef kitlede markayla ilgili fikir oluşmasıdır. Kanı oluşturmak için markaya saygınlık, algılanan kalitenin yüksekliği, markanın kullanıma uygun olduğu işlenir. Bir markanın saygınlık kanısını kazanabilmesi için alanında uzaman, güvenilir ve iletişimi güçlü olmalıdır. Bir diğer kanı parametresi ise algılanan kalitedir.

Kalite; gerçek kalite ve algılanan kalite olmak üzere ikiye ayrılır. Gerçek kalite objektif, somut ve rasyoneldir. Mal veya hizmetin üretiminin, dağıtımının, hedef kitleyle ilişkisinin dört dörtlük olma durumudur. Örneğin; her kazakta olması gereken özellikler (yıkanınca çekmemesi, dağıtımın ulaşılabilir olması, üretiminin eksizsiz olması, satın alım önesi, satın alım sırasında ve satın alım sonrasında hedef kitleye uygun olması) gerçek kalitedir.

Algılanan kalite ise kişiden kişiye değişir. Algılanan kalitenin yüksek olması için hedef kitlenin gereksinimlerinin karşılanması gerekir. Gerçek kalitenin olmaması tüketiciyi rahatsız etmiyorsa algılanan kalite yüksektir. Ürünün veya hizmetin içeriği iyi ise (performans yüksekse), performans kesintisiz ise (güvenirlilik), dizaynı güzelse (estetik), tüketici tüm sorularının cevabını alıyorsa (kullanışlılık), ürün yaşa eğrisi yüksek ise (devamlılık sağlıyorsa), performans esnasında hedef kitleye zarar vermiyorsa (güvenlik), hedef kitlenin ihtiyacını karşılıyorsa (mükemmellik), sosyal ve toplumsal olaylara duyarlı ise (yararlılık), hedef pazarın istediği şekilde iletişim kurabiliyorsa (ilişki), tanınmak için iletişim çalışmalarını yönetiyorsa algılanan kalite bu özelliklerle paralel seviyede yükselir.

Algılanan kalitenin yüksek olması markaya yarar sağlar. Tüketiciye satın alma nedeni sunar ve markanın pazar payı yükselir. Markanın rakiplerinden farklaşmasını sağlar. Marka, dağıtım kanallarının dikkatini çeker. Örneğin; bir markanın ürünlerinin veya hizmetlerinin algılanan kalitesi yüksekse Boyner departman storda istediği fiziksel yeri seçebilir. Algılanan kalitenin yüksek olması marka genişletmeye ortam hazırlar. Örneğin; Harley Davidson motor markasının bot üretmesi gibi.

Markanın kullanıma uygunluğu tüketici tarafından değerlendirilir. Marklar, tüketicinin markayı satın almasını istedikleri için bu yönde kanı yaratmak isterler. Bu oluşturulan kanılar duygunun içine gömülür.

Duygu olgusunu mizah, radikallik, geleneksellik, lüks, nostalji, alışkanlık, liderlik, liminel zaman duygusu, şimdiki zaman duygusu, katarsis duygular, kurucu şirket duygusu, aşk gibi alt maddelere ayırabiliriz. Radikal duygu genel geçer önermeyi red eder. Omo’nun reklamlarında “Kirlenmek güzeldir.” demesi gibi. Liminel zaman duygusu miladı söyler. Doğum, ölüm, evlenmek, ilkokula başlama gibi. Kurucu şirket duygusu için Koç Holding’in Arçelik markasını örnek verebiliriz. Katarsis duygular ise insanın içinde bastırılmış duygulardır. Örneğin; şiddet toplum tarafından onaylanmaz. Lüks duygusu; bolluk, ağıtlama ve seçkinlik duygusu olarak üçe ayrılır.

Bolluk duygusu için Avm’leri örnek gösterebiliriz. Avm’de bir çok marka bir arada bulunmaktadır. Ağırlama duygusunu markalar daha çok mevcut müşterileri için kullanır. Örneğin; havayolu markalarının kredi kartı ile alışveriş yapan müşterilerine mil hediye etmesi gibi. Seçkinlik duygusunu prestij markaları kullanır. Tüketiciye “nadir kişi olma” vaadi sunarlar.

Markalar bu gibi duyguları kendilerine yükleyip hedef kitleye ilettikten sonra sadaka oluşur.

Sadakat farklı ögelerin uyumlu çalışması sonucu oluşur. Sadakat; tüketicinin belirli bir psikolojik süreç sonucunda farklı alternatifler arasından bilinçli ve sürekli olarak bir markadan ürün veya hizmet alınması ve bunun sonucunda memnun kalınarak çevreye de aktarılmasıdır.

Sadakat; davranışsal sadakat, tutumsal sadakat ve karma yaklaşım olarak üçe ayrılır:

Davranışsal sadakat, hedef pazarın satın alma yüzdesi, yeniden satın alma oranı ve marka sayısı ile ilgilidir. Satın alma yüzdesini bir tüketicinin beş farklı marka arasından Nestle’yi ne kadar aldığı şeklinde açıklayabiliriz. Yeniden satın alma oranını incelerken literatürde üç parametre baz alınır:

  • Kategori-marka bazlı yeniden satın alma (Tüketici tüm yiyecek kategorisinde Nestle’yi kaç defa satın aldı?),
  • Ürün-marka bazlı yeniden satın alma (Tüketici Nestle’nin çikolatasını kaç defa satın aldı?),
  • Marka bazlı yeniden satın alma (Tüketici Nestleyi kaç kere satın aldı?)

Marka sayısını ise tüketicinin yoğurt markalarından Sütaş’ı kaç tane, Pınar’ı kaç tane aldığı sayı ile açıklayabiliriz.

Tutumsal sadakat; psikolojik bir bağlılık ölçütüdür. Örneğin; tüketicinin davranış ölçütü fiyattan sebep yüksekse, rakip marka fiyatını düşürdüğünde onu satın alır. Tüketici bir markayı eğer ona hitap etmiyorsa parası olsa da o markayı satın almaz. Örneğin; Ferrari markası adrenalini kurgulamaktadır. Adrenalin duygusu müşteriye hitap etmiyorsa başka markayı tercih edecektir ve onda arasında aidiyet duygusu oluşacaktır. Tutumsal sadakati davranış ölçütleri ile açıklayamayız. Sadakat davranışsal ölçütlerle açıklanamadığında devreye tutumsal sadakat girer.

Karma yaklaşım hem davranışlar sadakati hem de tutumsal sadakati aynı anda içinde barındırır. Tüketici markanın imajını kendine yüklemek için o markayı satın alır ve memnun kalırsa çevresine önerir.

Kısaca sadakat ölçütleri; davranış, değiştirme maliyeti, tüketicinin ürünün performansından ve sembolik özelliklerinden memnun olması ve markanın yüklediği duyguları beğenmesi, tüketicinin marka ile arasındaki aidiyet hissi (bağlılık) ve markadan hoşnut kalma durumudur.


CEVAP VER

Lütfen yorumunuzu giriniz!
Lütfen isminizi buraya giriniz