Markalama Stratejileri

0
164

Önceki yazılarımda da bahsettiğim gibi “markalama” dediğimiz kavram işletmelerin hedef kitlesinin zihnine imaj çalışmalarının bütünüdür. Her marka, rakiplerinden sıyrılarak tüketicinin gözünde kaliteli, güvenilir, faydalı ve sürdürülebilir olmak ister. Bu nedenle tüketicinin zihnindeki bu değer algılarını yükseltmek için markalama stratejileri oluştururlar.

Marka esnetme ve marka küçültme olarak iki stratejiye değineceğim. Marka esnetme stratejisinde markaların alt markaları vardır. Bu markalar yeni marka da olabilir eski marka da olabilir. Eğer bir marka portföyüne eklediği yeni ürünlerine de mevcut marka adını veriyorsa markasına esnetme stratejisi uyguluyor demektir. Ancak markanın zaman içinde imajı eskiyebilir ve güncelliğini kaybedebilir. Burada işletme marka küçültme stratejisi uygulayarak portföyündeki bazı markaları öldürebilir.

Hangisini uygulamalı?

Eğer işletmenin zarar gördüğü bir markası varsa marka küçültme stratejisi onun lehine olacaktır. Bir işletme sürekli marka esnetme yapıyorsa, izlediği strateji doğrudur demektir. Çünkü bu işletme portföyünün sürekli büyüdüğü ve markalarının tüketici tarafından sevildiği anlamına gelir. Burada sürdürülebilir bir marka olmak için sürekli değişim halinde olan trendleri yakından takip etmek önemli bir noktadır.

Marka esnetme stratejileri marka genişletme stratejisi, çoklu markalama stratejisi, ortak markalama stratejisi olarak üçe ayrılır. Markalama stratejilerinde markanın genişliği ve derinliği önemli parametrelerdir. Markanın genişliği; işletmenin portföyündeki markaların çokluğu ile ilişkilidir. Ortak markalama stratejisi markanın genişliği ile alakalıdır. İki markanın birleşmesidir. Örneğin; Sonny ve Ericsson’un birleşmesi bir ortak markalamadır.

Markanın derinliği; işletmenin portföyünün içinde aynı veya farklı kategorilerde çok veya farklı marka ismin olmasıdır. Çoklu markalama stratejisi markanın derinliği ile ilişkilidir. Çoklu markalama stratejisinde işletmenin bir markanın birbirinden farklı hedef kitlesine seslenen farklı markalar vardır. Örneğin; Unilever.

Marka genişletme stratejisi; aynı markanın adının sonradan çıkartılan aynı veya farklı ürünlere kullanılmasıdır. Örneğin; İpana’nın diş fırçasında, diş macununda veya diş ipinde aynı marka adını kullanması veya Arçelik’in beyaz eşya ve elektronik ürünlerinde aynı marka ismini kullanması gibi.

Marka genişletmenin iki endeksi vardır:

  1. Kategori geliştirme endeksi (CDI) : Farklı bölgedeki bir ürün kategorisindeki satışların payının o bölgenin tüm bölgelerdeki satışlara oranıdır. Çıkan oran yüzden büyükse ürünün iletişimi çalışmaları yüksektir. Oran yüze eşit ise ürün, iletişim çalışmaları için uygun ortam vardır. Oran yüzden küçükse o kategori bilinmiyordur.
  2. Marka geliştirme endeksi (BDI) : Belirli bir bölgedeki bir markaya ait satışların tüm bölgelerdeki satışlara oranıdır. Çıkan oran yüzden büyükse marka geliştirmeye uygudur. Pazarlama çalışmaları için fazla uğraşılmaz. Çıkan oran yüze eşitse marka biliniyor ancak biraz daha yoğun iletişim çalışması yapılmalıdır. Çıkan oran yüzden küçükse o marka hiç bilinmiyor ve marka üzerinde için çok çalışılmalıdır.

Marka geliştirme endeksi ve kategori geliştirme endeksi yüzden küçükse pazara girmek isteyen marka çok para ve zaman harcamalıdır. Burada marka ve kategori hiç bilinmiyordur. Marka, o pazara girmeden önce markanın ve kategorinin neden bilinmediğini araştırmalıdır. Örneğin Marakeş’de mayo satışı çok yapılmaktadır. Çünkü oradaki neredeyse her evde havuz vardır. Ancak, Diyarbakır’da deniz yok, bu nedenle o bölgeye tatil kültürü aşılamak masraflı ve zaman alıcı olur.

Marka geliştirme endeksi düşük ancak kategori geliştirme endeksi yüksek pazarlara girmek bir fırsattır. Çünkü, bu marka o pazarda bilinmiyor veya hiç yok ancak ürüne o bölgede gereksinim var demek. Örneğin; yağmur yağan bölgede yağmurluk rağbet görür. Pazara girecek marka bilinmese bile o pazar fırsat içerir. Burada ortak markalama stratejisi uygulanabilir. Böylece marka, markalama çalışması yapmadan hızlı bir şekilde pazara girebilir.

Marka geliştirme endeksi yüksek ve kategori geliştirme endeksi düşükse o pazarda marka çok biliniyor kategori bilinmiyordur. Burada markayı öne sürmeden kategori üzerinde çalışmalıyız. Markayla birlikte kategori de yükseltilmelidir.


CEVAP VER

Lütfen yorumunuzu giriniz!
Lütfen isminizi buraya giriniz