Marka Çağrışımları

0
959

Globalleşen pazarlarla ağırlaşan rekabet koşulları, markaların odağını ürün ve fiyat değişkenlerinden alıp merkezine tüketicinin sürekli değişen talep ve ihtiyaçlarını anlamaya çevirmiştir. Rakiplerinden farklılaşmanın önemli olduğu bu pazarlarda markalar hedef kitlenin zihninde kendiyle ilgili imaj yaratmaya çalışırlar. Kendiyle ilgi bilgi vererek tüketici zihninde çağrışımlar oluşturur.

Markalar yarattığı çağrışımlar sayesinde bilgileri hızlı iletir veya bilgilerin hatırlanmasını sağlar. Rakiplerden farklılaşmak için en önemli unsurdur. Örneğin; Arçelik markasının yarattığı sevimli robot karakteri “Çelik”, markanın teknolojik ve dost olduğu samimi bir imaj yaratır. Lacoste markasının timsah logosu tüketicinin zihninde “prestijli marka” çağrışımı yaratması için tasarlanmıştır. Çünkü timsah nadir bulunan bir hayvan türüdür.

Ayrıca, yaratılan çağrışımlar sayesinde markaya karşı olumlu duygular oluşturulmasına yol açar. Tüketicinin önem verdiği duygulara seslenip onlara satın alma sebebi sunar. Örneğin; Coca-Cola’nın “Mutluluk bu kapağın ardındadır.” sloganı tüketicinin zihninde ben bu markayı kullandığımda mutlu biri olacağım imajını yaratır.

Literatüre göre; üç tür çağrışım bulunmaktadır:

1. Nitelik çağrışımları: Bu çağrışım oluşturulurken ürünün içsel ve fiziksel özelikleri vurgulanır. Örneğin; Selpak, kağıt mendil markasıdır ve bu ürün sınıfına göre çağrışım yaratır. Bir bilgisayar almak isteyen tüketici, ürünün prestijli, güvenilir, uzun ömürlü, teknolojik olması gibi özelliklere önem veriyorsa “Macbook” almak isteyebilir. Çünkü, Apple ürünlerinin özellikleri ile ilgili çağrışım yaratan bir markadır.

Fiyat çağrışımı yaratmak da nitelik çağrışımlarına örnektir. Markalar rakiplerine göre fiyatlarını daha yüksek veya daha düşük belirlerler. Örneğin; prestij markası olmak isteyen bir marka ürünlerine yüksek fiyat koyması tüketici de olumlu duygu yaratacaktır. Tüketici prestij için yüksek fiyat ödemeye razıdır. Düşük fiyatlı ürünlerin kalitesiz olduğunu düşünecektir.

Mor denildiğinde çoğumuzun aklına “Milka” gelmektedir. Buna ambalaj çağrışımı denir. Marka ambalajında kullandığı renk ve inek figürü ile tüketicinin zihninde konumlanmıştır. Bir araba markasının reklamında aile kullanması “genişim, güvenliyim” çağrışımı yaratmak içindir. Markaların ürünlerin kullanım alanlarına göre çağrışım yapması da nitelik çağrışımlarına örnektir.

2. Yarar çağrışımları: İşlevsel, deneyimsel, simgesel yarar olarak üç kategoride inceleriz.

  • İşlevsel yarar çağrışımı, ürünün rasyonel özelliklerini yansıtır. Ancak marka çağrışımı bunun üzerine oluşturulmamalıdır. Önce duygulara seslenilmeli daha sonra bu duygunun içine rasyonellik eklenmelidir. Örneğin; Arçeliğin “Önce aşığım, sonra dayanıklıyım.” demesi gibi.
  • Deneyimsel yarar çağrışımı markanın vaadlerine dayanır. Markanın beni kullanırsan “-mış” gibi olucaksın demesidir. Örneğin; bir hazır giyim markası prestij imajını yaratmaya çalışıyorsa “Beni kullanırsan A+ bir kadınmış gibi olucaksın.” vaadi vermelidir.
  • Simgesel yarar çağrışımı oluşturulurken deneyimsel yarar içine katılabilir. Örneğin; Coca-Cola’nın mutluluk bu kapağın ardında demesi yalnızca simgesel yarar çağrışımı oluşturur. “Ben mutluyum” çağrışımı verir. Ancak bir reklam düşünelim. Kadın ve erkek oyuncu yorgun görünüyor. Erkek oyuncu dolabın kapağını açıyor ve bir Coca-Cola şişesini alıyor. İlk yudumu aldığı andan itibaren daha iyi hissediyor ve gülümsüyor. Daha sonra şişeyi kadın oyuncuya uzatıyor ve o da bir yudum tattıktan sonra daha enerjik gözüküyor. Burada marka, hem simgesel hem de deneyimsel yarar çağrışımı oluşturmuş oldu.

3. Tutum çağrışımları: Markalar çağrışım oluştururken ünlüleri, rakibi veya menşeyi baz alıyorsa tutum çağrışımından söz edebiliriz. Uyarıcılar (çağrışımlar) tarafından etkilenen tüketiciler, pekiştirme ve öğrenmeyle bir tutum oluştururlar. Bir reklamda ünlü bir sanatçının kullanılması,, Toyota’nın reklam stratejilerini Mercedes kadar konforlu olduğuna dayandırması bu çağrışım türüne örnektir. Pastavilla markasının “Makarnada İtalya kadar iyiyim” diyerek menşei baz alması ve tutumu markaya transfer etmesi bir diğer örnek olarak gösterilebilir.

Literatürde çağrışım oluşturulurken iki kuramdan bahsedilir. Bunlar; vaka kodlama kuramı ve çağrışımsal bellek kuramıdır.

Vaka kodlama kuramı; insanı motor sistemler ve duyusal sistemler olarak ikiye ayırır. Bu arasında etkileşim vardır ve hedef pazarın beyindeki deneyimler arasında link kurar. Yani marka, hedef pazara bir uyarıcı -çağrışım- iletiyor. Bu uyarıcılar duyumsal sistemi etkiliyor ve uyarıcıdan etkilenen duyumsal sistem motor sistemi harekete geçiriyor ve bu hareket tekrar duyumsal sistemi devreye sokuyor. Bunun üzerine hedef kitlenin zihninde yaşanmışlığa eşdeğer link kuruluyor ve davranış ortaya çıkar.

Çağrışımsal bellek kuramı üç dayanak noktası vardır:

  • Objeler kendi özellikleriyle ilişkilendirilir. Örneğin; şampuan, plastik şişenin
    içindedir, saçı temizleme özelliği vardır, güzel kokar vb.
  • Objeler diğer objelerle ilişkilidir. Örneğin; şampuanın saç kremi veya saç besleyeci
    yağ ile ilişkilendirilmesi gibi.
  • Bilgi zaman içinde insanın belleğinde depolanır. İnsanlar depoladıkları bilgileri geri
    hatırlayabilme özelliğine sahiptir. Yaşamış oldukları deneyimleri hatırlayıp, bunları marka ile özdeşleştirirler. Bu nedenle, insanlar genelde bir marka ile yaşadıkları kötü anıları zor unuturlar.

Bir uyaran var. Bir de insanın belleğinde kayıtlanmış bilgiler vardır. Uyaran; insanın maruz kaldığı bir takım mesajlardır. Kayıtlı bilgiler başka bilgilerle ilişkilidir. Örneğin; tatil; bir insan için mutluluk, özgürlük, boş zaman olsun. Tatil başka şeylerle ilişkilendirilir. Örneğin; okulun tatil olması veya aile ile birlikte olmak.

Çağrışımsal bellek kuramı vaka kodlama kuramı içinde çalışmaktadır. Çünkü; vaka kodlama kuramında zihindeki kayıtlanmış bilgiler ve deneyimlerle link kurmak vurgulanır. Çağrışımsal bellek kuramında da bu bilgi ve deneyimler vurgulanmakta.

Bir margarin reklamı düşünelim. Reklamda bir kadın margarin ile pilav yapıyor. Margarin erirken psikolojik olarak yemeğin kokusunu alırız. Yemeğin kokusunu duyumsamamızı sağlayan duyusal sistemimimizdir. Daha sonra margarinin markasına bakmak için kafamızı hareket ettiriyoruz ve burada motor sistemimiz söz konusudur. Markasını görmemiz ise tekrar duyusal sistemimizi devreye sokmuştur. Böylece davranış meydana gelir. Örneğin buraya kadar olan kısmı vaka kodlama kuramını açıklamaktadır.

Çağrışımsal bellek kuramı vaka kodlama kuramının içinde çalışır. Burada uyarıcı margarin markasının reklamıdır. Reklamın başında psikolojik olarak yemeğin kokusunu duyumsadık çünkü daha önce margarin ile pilav yapma veya yeme deneyimini yaşadık. Uyaran bu anımızla link kurduğu için zihnimiz yemeğin kokusunu hatırlattı.

Hedef kitlenin zihninde margarin; yemek yapmak, anne eli değmiş yemekler ve aile ile birlikte yemek yemek gibi anılarla ilişkilendirildiğini varsayalım. Reklam, Ramazan Ayı’nda çıkarılmış olsun. Kadın -anne figürü-, iftar sofrası için yemek pişiriyor ve onları akşam geniş bir aile olarak yemek yediklerini görmekteyiz. Herkes yemeği tadarken mutlu. Margarin ile yapılan pilavdan haz duyuyorlar ve kadın da yemekleri beğenildiği için haz duyuyor. Eğer aile ile yenilen iftar yemekleri veya annemizin yaptığı yemekler hakkında olumlu anılarımız varsa bu reklam bize marka ile ilgili güzel duygular yükler.

Diyelim ki reklam bize “Sana Yağ” markasını çağrıştırdı. Burada marka bize çağrışım aracılığı ile bizim daha önce belleğimizde kayıtlı olan markaya ilişkin logo, tat, renkler, iletişim etkinliklerini hatırlattı. Gönderdiği uyaranlarla yaşanmış anılarımız arasında link kurdu ve markaya ilişkin deneyimimizi hatırlattı. Yani; bir reklamı izlerken oluşturulan davranışları vaka kuramı ile açıklanırken, çağrışımsal bellek kuramı ile zihnimizde daha önceden var olan ve çeşitli uyaranlarla açılan pencereyi açıklamış oluyoruz.


CEVAP VER

Lütfen yorumunuzu giriniz!
Lütfen isminizi buraya giriniz