Fiyatlama Stratejileri Nelerdir?

0
67

Fiyat; bir ürünün veya hizmetin karşılığında tüketiciden talep edilen ücrettir. Üreticinin/ satıcının alıcıya sunduğu değer karşısında katlandığı tüm maliyetler fiyatı oluşturur. Fiyatı belirlerken tüketicilerin satın alma davranışı çok etkilidir. Müşterinin o ürüne sahip olmak için katlanmaya razı olduğu değeri anlamak doğru fiyatlama stratejisi için önemli bir nottadır. Örneğin, tüketici yüksek fiyat beklediğinde işletme düşük fiyatla ürünü veya hizmeti pazara sunarsa, tüketici ürün veya hizmetin kalitesinden şüphe duyabilir. İşletmenin ne kadar kazanacağı fiyat seviyesi belirler. Fiyat, her zaman tüketicinin katlanmaya razı olduğu değere yakın olmalıdır.

Literatürde fiyatlamaya yönelik maliyet odaklı, rekabet odaklı, talep(değer) odaklı olmak üzere üç temel yaklaşım bulunmaktadır:

Maliyet Odaklı Fiyatlama

Bu yaklaşımda iki yöntem vardır: Maliyet artı ve başabaş noktası fiyatlaması.

Maliyet artı fiyatlama yönteminde işletmeler, ürünün veya hizmetin üretim, dağıtım ve satış maliyetlerinde katlanılan toplam maliyeti belirlenerek toplam maliyetin üzerine belirli bir yüzdede kar marjı koyarak fiyatı belirlerler. Satıcılar maliyetleri tam olarak biliyorsa, talep esnek ve rekabet yoğunsa bu strateji uygulanır. Ayrıca bir marka yeni bir pazara girecekse riskleri fazla olacağından dolayı başlangıçta maliyet dayalı fiyatlandırma yapabilirler. Wallmart, Southwest gibi markalar maliyet odaklı fiyatlama stratejisi ile fiyatlama yapar. En düşük maliyete minik kar marjları koyarlar. Buna maliyet artı fiyatlama denilmektedir.

Sabit maliyetler; üretim miktarı veya satış seviyelerine göre değişim göstermezler. İşletme üretim yapmasa bile bu maliyetlere katlanmak zorundadır. Örneğin; kira, ısıtma, faizler, yönetici maaşları vb. maliyetler bir işletmenin sabit maliyetleridir. Değişken maliyetler ise üretim miktarına bağlı olarak değişim gösterir. Üretim miktarı artınca değişken maliyetler daha az artar. Örneğin; hammadde, ambalajlama maliyetleri vb. Bu iki maliyetin toplamı işletmenin üretim katlandığı toplam maliyeti vermektedir. Ayrıca işletmelerin üretim deneyimi artıkça birim başına düşen maliyet azalmaktadır.

Başabaş noktası fiyatlaması da bir diğer yöntemdir. Başabaş noktası; toplam gelir ve toplam maliyet doğrusunun kesiştiği noktadır. Farklı fiyat seviyesine bağlı olarak talep miktarının ne olabileceği, talebin maliyeti ne kadar kurtaracağı ve buna bağlı olarak gelirlerin ne olacağı hesaplanır. Burada, farklı fiyatlara bağlı olarak kar marjları hesaplanır ve buna bağlı olarak fiyat belirlenir.

Bu fiyatlama yöntemiyle satıcılar maliyetleri tam olarak bilirler. Fiyat rekabeti en aza indirgenir. Alıcı adil bir fiyatlama olduğuna inanırlar. Ancak, maliyet temelli fiyatlandırma yapılırken müşterinin satın alma davranışları analiz edilerek fiyatlandırma yapılmadığından dolayı günümüzdeki küreselleşen pazar koşulları için dezavantajlıdır. (Phillips, 2011: 45).

Rekabet Odaklı Fiyatlama

İşletmenin rakiplerinin koyduğu fiyat dikkate alınarak fiyatlandırma yapılır. Rakibin stratejileri, maliyetleri, fiyatları ve pazara sunduğu ürüne göre değerlendirme yapılır (Kotler ve Armstrong, 2012: 299). Örneğin; işletme yeni bir pazara girerken nasıl bir imaj oluşturmak istiyorsa ona göre fiyat belirler. Bunu yaparken rakip işletmenin imajını, stratejisini, maliyetini, fiyatını, ürünlerini inceler. Fiyat, rakibin fiyatına göre belirleniyorsa, belirli bir yüzde yüksek veya düşük tutulabililir. Örneğin; Nike ve Adidas spor ayakkabılarının fiyatları aşağı yukarı aynı fiyattadır.

Müşteri (Değer temelli) Fiyatlama

Satıcı, tüketicinin ürüne ne kadar vermeye razı olduğunu tahmin eder. Hesapladığı maliyet eğer algılanan değerin altındaysa ürünü üretir. Bu yaklaşım, müşteri odaklıdır. Bir değer algısı yaratılmaya çalışılır. Oluşan değer algısına göre fiyat belirlenir. Maliyetler tam olarak hesaplanamadığı zaman bu yönteme baş vurulur. Örneğin; bir öğretmen bir saatlik eğitim verecek. Burada maliyet; eğitim yerine gidip, bir saat boyunca bilgi vermektir. Tüketicinin değer algısına bakarak fiyat belirlenmelidir.

Türleri şunlardır:

Doğru değer fiyatlaması: Tüketicinin zihninde varolan kalite ve hizmet algısına göre uygun ve adil fiyatlama yapılmasıdır.

Her gün düşük fiyat uygulaması: Ürünlerin fiyatı her gün düşüktür. Çok nadir indirim uygulanabilir veya hiç indirim uygulanmayabilir. Türkiye pazarında Bim, Şok, A101 gibi marketler bu uygulamaya örnek gösterilebilir. Mümkün olan en düşük fiyat uygulanır.

Yüksek-Düşük fiyatlama: Günlük olarak ürünlerin fiyatı yüksektir ancak sık sık belirli ürünlerde belirli bir yüzde indirim yapılmaktadır.

Katma değerli fiyatlama: İşletmeler ürünlere belirli özellikler ve hizmetler katarak kendilerini rakiplerinden ayırmak istiyorsa bu yöntem ile fiyatlama yapılır. Ürünlere yüksek fiyat uygulanır çünkü marka tüketicide prestij algısı yaratmak istemektedir. Örneğin; Apple, Channel, BMW gibi markalar bu fiyatlama yöntemini uygular. Markaya olan algı güçlüdür, bu da markanın gücünü yansıtır.

Globalleşen pazarlarda ağırlaşan rekabet koşulları markalar için bir değer yaratmayı önemli hale getirmiştir. Markalar ürünlerine fiyatlandırma yaparken fiyatları sürekli değişen bu koşullara uydurmalıdır. Tüketici istek ve ihtiyaçları sürekli bir değişim halindedir. Markalar pazarlama karmalarında bir değer yaratmalıdır. Bu değer, tüketici tarafından markaya verilecektir ve verilen bu değer sayesinde işletmeler kar elde ederler. Markalar, tüketicilerin ürüne verdiği değeri dikkatli bir şekilde değerlendirmelidir. Bu şartlar göz önünde tutulduğunda değere dayalı fiyatlandırma yönteminin izlenmesinin gerekliliği görülebilir.

Maliyet odaklı fiyatlandırma yalnızca ürüne odaklanırken değer temelli fiyatlama tüketicilere odaklanır. Rekabete dayalı fiyatlama ise yalnızca dış çevre faktörlerini dikkate almaktadır. Değer temelli yaklaşım, tüketicinin değer algısına odaklanır. Pazarda kaliteli bir ürünümüz var ve bu ürünün maliyeti düşük ancak tüketici gözünde kalite algısını yaratmak istiyoruz. Bu nedenle, ürünün fiyat yüksek olabilir. Ancak, uygun fiyata kaliteli ürün satma algısı yaratmak istiyorsak fiyat düşürülebilir.

Değer temelli fiyatlama tüketiciye odaklansa da fiyat belirlenirken maliyet ve rekabet şartları göz önüne alınarak fiyatlama yapılacaktır. Yalnızca, fiyatlamada yaparken odak tüketicide değer yaratmaktır.

Fiyatlama kararını etkileyen diğer dışsal ve içsel faktörleri aşağıdaki gibi sıralayabiliriz:

Örgütsel faktörler: Fiyatları kimin oluşturacağı ve kimin etkilekileyebileceği ile ilgilidir. Bazı sektörlerde fiyat işletmeyi doğrudan etkiler. Böyle durumlarda talep fiyatı belirler. Bunun için pazarlamacıların tüketicilerden getirdiği bilgiler girdi olarak kullanılır. Örneğin; hava yolu şirketleri.

Pazar ve talebin genel durumu: Fiyat belirlenmeden önce fiyat ile ürüne olan talep arasındaki ilişki iyi anlaşılmalıdır. Talep ve fiyat ters orantılıdır. Ürüne olan talep düşerse o ürünün fiyatı da artar, ancak ürüne olan talep azalırsa o ürünün fiyatı da azalır.

Farklı pazarlarda fiyat pazarın yapısına göre değişkenlik gösterir. Tam rekabet piyasasında fiyat pazar yerinde oluşur. Standart ürünler bulunur. Hammadde gibi. Çok satıcı ve çok alıcının bulunduğu bir pazarıdır. Monopolistik rekabet piyasasında çok fazla satıcı ve alıcı bulunur. Her ürün farklı özelliklere sahiptir. Tüketicinin değeri baz alınır. Örneğin; buzdolabı fiyatları markalara göre değişir ancak tüketicide yaratılan değer algısına göre satın alma davranışları değişkenlik göstermektedir.

Oligapol piyasalarda bir kaç satıcı, bir çok alıcı bulunur. Talep ve rekabet yüksektir. Fiyatıcı satıcı belirler çünkü tüketicinin seçeceği kısıtlı olan bir piyasadır. Telefon operatörleri, havayolu şirketleri bu rekabet piyasasına örnek gösterilebilir. Tam monopol piyasalar tekel piyasalardır. Sadece bir firma o ürünü satıyordur ve çok alıcı bulunur.

Pazar yapısına bağlı olarak fiyat esnekliği de fiyatlama kararını etkiler. Fiyat esnekliği; talebin fiyat karşısındaki duyarlılığıdır. İnelastik talep; fiyatta değişim gerçekleşse bile bu talepte büyük bir değişim yaratmaz. Genellikle zorunlu tüketim ürünleri (ekmek, un, şeker, tuz) inelastik talebe bağlı olarak fiyatlandırılır. Elastik talep ise; fiyattaki değişim ile talebin tamamen etkilenmesine denir. Örneğin; giyim sektöründe indirim zamanları talep artar.

Makro faktörler: Dünyanın ekonomik durumuna daha sonra ülkelerin ve bilgenin ekonomik durumuna bakarak fiyat belirlenir. Aracıların fiyata tepkisi de önemlidir. Her aracı kendi kar marjını fiyata ekler. Çok aracı varsa üretici ona fiyat belirler. Maliyeti azaltmak için aracı sayısı minimum düzeyde tutulmalıdır. Devlet ve sosyal konular da fiyatlama kararını etkileyen unsurlardır.


CEVAP VER

Lütfen yorumunuzu giriniz!
Lütfen isminizi buraya giriniz